“感觉你们官微都舍不得开微博会员，却捐了和安踏一样的五千万，真的很了不起！”

“我好怕你们捐完款会破产。”

鸿星尔克，一个这几年几乎淡出人们视线的国货品牌，因低调大手笔为河南灾区捐款5000万，成为大家争相点赞的对象。

网友们涌进去官微评论区表态，“下一双鞋子必买鸿星尔克”“刚刚从直播间买了双鞋支持你一下，你买个热搜吧宝，看起来好糊。”

还有网友偷偷为鸿星尔克官微买了会员，并希望他们能多宣传一下自己为河南捐款一事，“从声援新疆棉到救助河南暴雨洪涝灾害，为国货品牌骄傲！我以后一定会关注你家产品，有为家为国的品质给你赚钱我愿意！”

而鸿星尔克总裁吴荣照在下面评论表示，“驰援灾区刻不容缓，鸿星尔克心系灾区，紧急捐赠5000万元物资，河南加油，中国加油。”

从负资产开始起家

鸿星尔克和安踏、特步一样，也是从福建晋江走出来的众多运动品牌中的一员。

2000年左右，时年25岁的吴荣光在父亲鞋厂的基础上，从两间毛坯、背负一千多万的债务开始起家，成立了鸿星尔克。

在当时已经接近固化的运动市场品牌中，吴荣光找准鸿星尔克的定位，不惜重金聘请陈小春为代言人，在激烈的市场竞争中杀出一条血路。

在产品定位与策略上，吴荣光避开竞争激烈的篮球、足球等大球领域，而是将目光投向了网球赛事赞助权。

2004年，首届中国网球公开赛开打，热度不逊于NBA和足球，鸿星尔克借此春风名气吹遍全国，那句经典的“ToBeNo.1”也成为当时脍炙人口的广告语，红遍大江南北，有时候一度还被消费者调侃为“土鳖No.1”，在90后的青春记忆里，掀起了穿鸿星尔克的热潮。

2005年是鸿星尔克的高光时刻，首先是鸿星尔克与阿迪、耐克的网球鞋并称为世界网球鞋三大品牌，鸿星尔克也乘胜追击，推出多款运动鞋均大获成功，当时的鸿星尔克隐隐有超越安踏、李宁之势。

也是在这一年，鸿星尔克在新加坡上市，成为国内业界第一家在海外上市的企业。借助资本的力量，鸿星尔克迅速发展起来，手握大量资金的吴荣光开始了大刀阔斧的扩张之举。

大肆扩张导致“消化不良”

鸿星尔克在继续紧抓网球市场的同时也在进行大规模的扩张。

吴荣光在签约网球明星方面毫不手软，2005年—20006年期间，大批网坛红人都被纳入鸿星尔克麾下。

另外，为尽可能抢占更多的市场，吴荣光要求每个县级单位都拥有门店，到2018年时，鸿星尔克的门店数已扩充到7000家。而同期安踏主品牌的门店为10057家、李宁为7137家、特步为6230家、361°为5539家。

门店数量上来的同时也带来了更多的问题，由于“贪大求全”，加上选址、管理不科学，许多店铺一度陷入亏损。

管理难度加大、成本暴涨，库存积压，为解决这些问题，鸿星尔克投入了大量的精力，导致对市场的关注度减少。

在李宁、安踏等一众品牌于2006年开始转型走高端市场时，为了解决内部“消化不良”的问题，鸿星尔克的战略路线开始变得保守，选择与李宁等品牌走完全相反的路线。相比其他运动品牌不断开拓高端市场，鸿星尔克更加钟情于下沉市场，多年以来，鸿星尔克推出的主打产品大多在200元以下。

也是在这一年之后，再无爆款产品的鸿星尔克成为运动市场的二线小品牌，甚至一度变得近乎透明，毫无存在感，管理层失去对市场的敏锐度是鸿星尔克的致命问题。

从2011年2月28日开始，鸿星尔克一直处于停牌状态。原因是审计发现，公司现金和银行存款项目实际只有2.63亿元，但2010财年存在虚增货币现金和银行存款的现象，共计11.5亿元。

由于品牌布局重点举棋不定，上市后忙着解决从资金链困局到渠道难题，从产品定位偏离到库存之殇，鸿星尔克并没能坚持在网球市场深耕下去，导致其市场份额被阿迪、耐克等一点点蚕食。

病急乱投医后，又涉足童装市场，去年年底，上海市市场监管局对7个品牌官网销售的50批次童鞋进行了市场检查和质量抽检，不合格产品中就涉及到鸿星尔克。

20年来，鸿星尔克走过不少弯路，为摆脱“廉价”标签，鸿星尔克开始转型。

2020年3月底，“2020上海时装周”线上开幕，鸿星尔克携全新黑科技产品登上时装周直播。但这次并没有在消费群体中引起强烈反响，微博直播围观人数不足千人。

今年上半年，鸿星尔克在第一时间力挺新疆棉，在官微发起了#鸿星尔克坚持中国制造#话题，一度登上热搜。在线下门店也挂起“支持中国造，力挺新疆棉”的横幅，收获了消费者的一大波好感。

数据显示，2020年鸿星尔克营收28.43亿元。同期相比，安踏营收355.1亿，李宁营收144.57亿元，特步国际营收81.72亿元，361°营收51.27亿元。

鸿星尔克营收垫底。

现如今鸿星尔克主打“科技新国货”，试图借助国潮东风，将国货推向Z世代舞台。为了找回曾经的荣光，掉队的鸿星尔克仍在努力追赶，门店转型新零售、对产品和卖场形象升级换代……这些鸿星尔克的主动求变是其不甘人后的表现。

延伸阅读：

鸿星尔克去年月均营收2.3亿捐资5000万被网友集体“心疼”

中华网财经7月22日讯，“一方有难八方支援”，在河南省遭遇特大暴雨灾情后，众多企业紧急响应展开支持。据统计，7月21日凌晨起，包括阿里、腾讯、字节跳动、拼多多、美团在内的数十家企业宣布以捐款、捐物等多种形式驰援河南，涉及金额超15亿。运动品牌在内的安踏集团捐赠总计5000万的现金及装备物资，361°捐赠价值1000万元现金及物资，彪马捐赠总计500万元现金及物资，斯凯奇中国捐赠现金及物资总计300万元等。

其中，鸿星尔克因低调捐出5000万元物资但并未高调宣传，被网友“心疼”而登上热搜。

网友纷纷表示“感觉你都要倒闭了还捐了这么多”，“怎么宣传下啊宝，我都替你着急”，“宝，你好糊，我都替你着急，买点营销吧，我怕你倒闭”……

值得注意的是，这些年，鸿星尔克不断做出履行企业责任回馈社会的壮举。2013年，鸿星尔克与福建省残联基金会携手，先后捐赠了超过2500万元的爱心物资。2018年5月，鸿星尔克向福建省残疾人福利基金会捐赠6000万元爱心物资。在今年20周年庆典上，鸿星尔克宣布捐赠1亿元物资用于扶贫助残。据统计，鸿星尔克先后参与了几十项慈善公益活动，累计捐助爱心物资和现金超过两亿元。

作为中国第一家海外上市的运动品牌，成立已有20年的鸿星尔克曾以一句“TOBENo.1”广告语火遍中国。然而由于阿迪、耐克等国际品牌和国内其他休闲服饰系列的冲击，加上自身品牌定位不清晰、营销缺乏新意、品牌逐渐老化等问题，鸿星尔克似乎已淡出市场话题多年。

今年，受新疆棉时间的影响，国产体育品牌再次迎来新一轮的爆发。鸿星尔克这些年“去了哪”？之后还能抓住机会迎风而上吗？

“宝，你好糊，我都替你着急”

根据公司官网显示，鸿星尔克（厦门）实业有限公司成立于2000年6月。目前，公司大股东、实际控制人、最终受益人为吴荣照。吴荣照与鸿星尔克创立人吴荣光为兄弟关系。

2000年，年仅25岁的吴荣光创立鸿星尔克公司，推出自主品牌“鸿星尔克”。当时国内同行业龙头企业已历经数年发展，进入快速发展期，而鸿星尔克才刚刚起步。凭着“TOBENo.1”这句广告词，鸿星尔克获得了市场的认可和注意。

由于在品牌方面没有优势，加上应收账款问题难以解决，资金严重缺乏，2005年，鸿星尔克率先走上了股市融资的道路，成功在新加坡上市。

随后，鸿星尔克开始赞助国内外网球赛事，先后与上海ATP1000大师赛、中国网球公开赛、WTA伊斯坦布尔年终总决赛等知名赛事合作，奠定了自己在网球领域专业形象。在网球运动鞋评比中，曾与耐克和阿迪达斯形成“三足鼎立”的局面。

伴随着企业融资和品牌形象建立，鸿星尔克的企业门店量也扩张到了7000家，位列行业前五。

2008年，北京奥运会推高市场热情，鸿星尔克在内的各大鞋企由于对市场过于乐观，盲目扩张，加上选址、管理等不科学，不少店铺陷入亏损。随后，积压如山的库存终于爆发。

在此节奏下，2010财年，鸿星尔克的财报经审计发现，现金和银行存款项目实际只有2.63亿元，虚增现金和银行存款达到11.54亿元。

自2011年2月底开始，因财务数据问题，鸿星尔克股票停止交易至今。期间，鸿星尔克经历了董事会秘书辞职、总裁吴荣照暂时退出管理层等问题，发展计划也遭受到了阻碍。由于鸿星尔克一直处于交易停牌状态，其具体的业绩也未进行公开。

2015年，一场大火又烧毁了鸿星尔克近一半的生产设备。客户订单无法保障，生产一度停滞，货品的断供又导致资金无法回流。吴荣照在接受采访时表示，“最难的时候手上的现金流还不够支撑一个礼拜。”

在2010年前后，同样遭受低谷的还有同样出自福建晋江的运动品牌安踏、特步等一系列国产运动品牌。匹克自2011年起净利连续下滑三年，股价持续低迷，于2016年黯然退市。

安踏集团曾在2012年的采访中表示，中国体育用品行业的存货问题和大幅打折情况持续。2011年下半年起，安踏已积极的采取谨慎的措施以应对不明朗的市场环境，然而该公司及其零售商的盈利能力仍无可避免的受到影响。安踏还披露，由于该公司2013年订单采取新的批发折扣率，预计2013年第一季度订货金额将通比降低20%至30%的跌幅。

分析师表示，国内体育品牌的收入增长主要是靠外延式扩张和单店增长。外延式扩张指的是不断地开新店。“新店开到一定程度后，这些公司的收入主要靠单店营收，但目前单店营收并不理想，所以有些店会有亏损，甚至关门”。

遭受过风浪之后，鸿星尔克在内的不少国产品牌也进行了反思和休整。

“低调”的鸿星尔克这几年在干啥？

2020年，鸿星尔克发布了品牌营销战略强调“做强县级，做优地级”的渠道下沉方式，并拿出5亿元补贴支持经销商。

此次鸿星尔克重回大众化瞄准了低线城市的定位和渠道下沉的方向。根据其官网显示，目前在售的鞋款中，大多数都在100-200元左右，产品定价较低。

据中国工商时报报道，2020年，鸿星尔克营收达28.43亿元。与现有数据对比，安踏2020年营收355.1亿元，李宁2020年营收144.57亿元，特步国际营收81.72亿元，361°营收51.27亿元。

仅凭借卖场形象调整、补贴政策，在疫情期间市场尚不明朗的外延式扩张似乎也是不够的。在三四线以下城市谋求生存是出于“被迫”，还是新的转机，尚待时间的证实。

此外，近年来鸿星尔克在产品科技创新上力度也不断加大。

2019年，鸿星尔克推出首款限量版产品尔克奇弹系列跑鞋，售价499元，被誉为“国内第一双500元内的超大碳板跑鞋”，上市后10秒售罄并在“双11”活动中狂销4万双。

据吴荣照接受中国经济网采访中回忆，鸿星尔克是最早一批全面使用环保胶水的企业，这种胶水对工艺要求很高，技术不过关很容易导致开胶。鸿星尔克攻克技术难关后，便将此技术用在了某国外品牌的产品上。谁曾想，国外品牌采购员得知后“大发雷霆”，认为像鸿星尔克这样的“中国小厂”，不应该开发并应用这样的硬核技术。这样会导致产品易开胶，是没有质量保证的。最后企业在出具了“质量保证函”后，才得以让这批货出厂。最后过硬的技术和质量得到了市场的验证。

吴荣照表示，“没有品牌就没有话语权，这种滋味实在不好受，这更加坚定了我带领企业转型升级、打造自主品牌的决心。”

目前，鸿星尔克手握业内首家通过CNAS认证的国家级鞋服检测中心，并与世界顶级运动研究机构合建一流生物力学实验室。目前公司拥有各类专利272项，其中发明专利51项。

由世界品牌实验室(WorldBrandLab)发布的2020年中国500最具价值品牌排行榜鸿星尔克以高达358.36亿元的品牌价值再次荣登榜单，较去年提升13.5%，跃居第181位。

2021年，人民日报发文点赞鸿星尔克的科技成就：“鸿星尔克不断升级和进化科学技术，寻找革命性的人工肌肉材料，奇弹lite系列的诞生，正是鸿星尔克整合多种跑步比赛的实践结果，开创全新数据采集方式接入互联网生态带来的重磅级运动新潮流。”

但值得注意的是，2020年上海市市场监督管理局网站抽查50批次网售童鞋，其中6批次不合格点名鸿星尔克。在1号店自营销售的标称由福建鸿星尔克体育用品有限公司生产(或供货)的“尔克儿童(ERKEKIDS)”牌男童凉鞋(型号规格：73120202143-604/220、213)，左脚实测为43邵尔W、右脚为39邵尔W(标准值应在45～65邵尔W)，与标准要求不符。外底硬度过软或过硬，都可能对儿童足部发育造成伤害。

在宣传上，近年来，鸿星尔克加大与B站当红UP主、体育圈资深自媒体等微信大号合作，并不断支持体育赛事。目前，鸿星尔克与合肥马拉松进行合作，成为中国轮滑协会战略合作伙伴及运动装备赞助商，进击到长板大师赛顶级战略合作伙伴及指定运动装备赞助商等等。

不过，声量始终有限。2020年3月，“2020上海时装周”在线上开幕，鸿星尔克携全新黑科技产品登上时装周直播，在其微博直播的统计中围观的人数不足千人。

据艾媒数据显示，2020年中国运动服装零售额达到2523亿元，并呈现上升趋势，预计2021年全年，中国运动服装零售额将达到2696亿元，相比2020年增长6.9%。

2021年，据天猫发布618运动户外品类成交数据显示，国潮运动品牌预售成交额同比去年增长超500%，会员量同比增加超60%。安踏、李宁、匹克、特步以及361°占据品牌、店铺成交额前五。

2021年6月17日，安踏体育发布2021年中期财报预喜，预期2021年中期经营溢利增长不少于55%，即经营溢利有望突破55.8亿元（2020年中期约为36亿元）。

2021年6月25日，李宁公布了公司上半年的财报盈利预喜。李宁2021上半年预期净利不少于18亿元人民币，净利同比涨163%，收入增长超过60%，远超市场预期。

在机遇面前，鸿星尔克要把握好品牌定位、发展战略、产品品质把控、营销推广，或许还有一段路要走。但无论如何，“国潮风”下，市场对国货品牌的呼吁声浪正逐步高涨。鸿星尔克此后能否配得上消费者的期待和国家名片的称号，中华网财经将持续关注。